中山车市低调开局迎复工
车企推“线上看车”自救,“带货主播”忙营销
发布时间:2020-02-28 来源:中山日报

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多个自主品牌经销商都开通了“线上看车”服务并设立“卖车直播间”。

关键词

减压 人气复苏

突如其来的新冠肺炎疫情,2月份以来中山乃至全国车市都按下了“暂停键”,汽车上下游产业不得不在鼠年开局便遭受前所未有的考验。记者了解到,随着中山加快推动企业有序复工,本周市内大多数汽车4S店均开始复工。不过,受疫情冲击下的中山车市,销量短暂停滞、资金周转压力加大、市场购买力和人气仍待恢复等成为了中山车商复工后急需解答的市场“考题”。

●车企频出招为经销商减压

2月,原本是2020鼠年车市正儿八经的“开局月”。然而,受新冠肺炎疫情影响,车市上下游产业链均受到了延迟复工的影响。记者从中山创世纪、中天、众杰日产等大型车商了解到,一方面,2月上旬车企生产线普遍停顿;另一方面,受早前各地政府延期复工以及各项临时应急管制,中山大多数汽车4S店从本周起才逐步恢复门店销售业务。

“2月份的店内销量数据,应该是我入行十多年以来最低的一次,厂家也出台了一些短期纾困措施帮经销商减压。”西区彩虹大道一家自主品牌4S店营销总监向记者透露,经销商的库存车一般都是通过融资租赁而来,由于春节至今客流量降至冰点,这会造成部分经销商无法及时还款的运营风险。此外,4S店的租金、人力成本在整个运营成本上也占据很大比重,这也加剧了运营风险。尤其近两年汽车市场大环境下行,去年来105国道一带不少三四线品牌经销商也由于不堪高负债经营、资金链紧绷状态而选择结业。在他看来,如今最好的解决方式就是厂家在给予经销商补贴的同时,国家也能够出台一些刺激汽车消费的扶持政策。

正如该名人士所言,记者留意到,受疫情影响,2月份以来不少车企在助力“战疫”的同时,纷纷为经销商出台“减负”政策。如提供库存补贴、减免经销商批售金融利息、取消一季度销量考核、延长专项返利补贴等。

其中,奥迪宣布不考核2月销售目标、为经销商一线人员发放补贴等系列措施;宝马汽车则宣布以一揽子商务政策支持特殊时期的经销商工作,包括灵活调整一季度销售目标,2月不设销售目标,根据市场和业务恢复情况再定,并加强对经销商的财务支持;广汽讴歌宣布减免经销商的一定任务量考核并延长核销材料提交期限,同时延长经销商库存融资还款周期,并增加了专项流动资金贷款审批绿色通道;东风日产则宣布取消一季度经销商考核总部评价成绩,取消第三方考核等。

●线上看车+低价保养,多管齐下吸客

随着2月下旬中山市政府发出企业有序复工的通知以来,记者留意到上周末以来越来越多车商开始复工,而售后维保则成为了中山多家4S店复工的主推业务。

作为中山本土最大型的4S店经销商,世纪联合(中山创世纪汽车)就在线推出了针对汽车维保的客户特别关怀活动。中山美奂荣威4S店则针对眼下车主关注的用车安全问题,早前对荣威车主推出了9.9元超低价的车内杀菌服务。上海通用雪佛兰、别克、凯迪拉克等三大品牌中山经销商则向车主提供电话咨询、事故及紧急故障的协助处理、上门取送车、车内消毒杀菌与空调养护等一系列服务,为几大品牌车主的复工出行提供便利。

一汽红旗中山中升店则宣布将旗下车型保养延期3个月,确保用户不受疫情影响,正常享有终身保修资格。同时,经销商还将执行厂家“4+3”关爱活动,包括4项主动关爱服务,可提供保养免费更换空调滤芯、免费上门取送车,并在维保后消毒、远程开展续保,上门派送保单、事故理赔维修,全程协助。

在中山汽车流通业协会会长吴灏看来,逐步复工以后,车企、车商开工效率也距离恢复正常仍需一段时间。因此,经销商、4S店在复工初期选择强化汽车售后维保服务,一方面符合当下市场需求(为员工创造复工业务量),另一方面车商也可以通过疫情期间售后服务拉近与车主客户的距离,对品牌营销、服务口碑方面也能有一定帮助。

另一方面,为了尽可能降低停业以及复工初期对看车客户的影响,记者发现近期包括中山顺肇长安、美奂荣威、广汽传祺等多个自主品牌经销商都开通了“线上看车”服务并设立“卖车直播间”,直播内容包括新车在线介绍、用车保养信息分享等。据顺肇长安中山西区店的营销经理李华峰介绍,其实早前公司就一直在培训员工参与抖音、快手短视频营销和直播营销。同时经销商也会以公司名义注册抖音、快手等短视频平台的企业账号,每逢新车上市、车主年会、促销专场等活动,公司营销同事也会化身“带货主播”。李华峰认为,虽然本周起市内各大4S店陆续复工,但线下销售人气的恢复仍需时间,因此线上直播不失为抗疫期间成本相对较低且有效维持营销热度的方式。

●购买力何时恢复成焦点

据记者观察,为了平衡汽车销售与整体行业经济的杠杆,落实好防疫与复工的双重把控,目前大部分主机厂已经联合经销商展开自救,推出线上看车、AR看车等创新性销售模式。

然而,疫情期间一切的努力,其效果均取决于一个前提:市场购买力的尽快复苏。对此,日前佛山市在全国率先发布促进汽车市场消费升级地方政策,规定对消费者购买“国六”标准排量汽车给予2000至5000元的资金补助。该地方政策自2020年3月1日实施,有效期1年。截至目前,中山暂未出台相关措施。

“现在大环境摆在那,地方能出台刺激政策肯定比没有的强。”中山大岭二手车交易市场总经理徐嘉富认为,疫情确实会影响市场购买力,特别是大量中小企业员工、企业负责人的购买力。另外,疫情不但会影响上游产业链,而且也会推迟消费者的一二手车的购买、置换计划。他预计,随着疫情逐步得到控制和复产复工的逐步展开,3月份中山一二手车市场会得到一定程度的恢复,不过受4月份传统淡季(清明节)、线下大型车展等活动举办受阻等客观影响,估计整体市场要到今年5至8月份才能全面恢复常态。由于汽车经销是资金密集型行业,恢复期间车商手头的库存清货压力肯定会加大,市场复苏得越慢,今年经销商的日子肯定越难过。

记者观察

考验政策与行业智慧的时间到了

随着新冠肺炎疫情逐步得到控制,全国上下在为打赢“抗疫战”齐心协力的同时,如何消除疫情对实体经济、消费市场的“副作用”同样至关重要。

在记者看来,所谓稳定经济,首先要稳定企业。无论企业规模大或小,都如毛细血管一般牵连着众多的家庭和个人。而说起稳定企业,就必须保证消费需求的释放能满足企业生产的需要。毫无疑问,如果汽车消费持续萎缩,围绕这一庞大产业链的投资肯定也难以为继。回顾过去十多年国家在全球经济危机、供给侧改革等关键节点出台刺激汽车消费的成功经验,结合当前实体经济扩大消费、增加投资的现实需求,出台刺激汽车市场消费政策已经成为汽车行业、消费者翘首以盼的事情。

由于鼠年车市的开局不顺,这无疑会打乱不少车企原定计划。市场竞争的进一步加剧也意味着车企必须步步为营。记者预计,今年新车上市的定价策略的容错率会相当低,一旦失误,新车的市场前景将变得黯淡且难以翻身。另一方面,在几乎失去整个2月的市场销量后,今年车企全年销售额与销售压力将呈现此消彼长的局面。如何在汽车消费购买力和消费预期双降的环境下求生存,当属鼠年车企必须面对的头等大事。

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