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北京日报:图书网站促销未必伤害到了出版业

来源于:外网综合
  经济危机时期,看电影是相对廉价的娱乐方式,物价高企时期,有一项比看电影还廉价的娱乐方式,即网络购书。当当网、卓越亚马逊本来就已经给不高的书价打了折,京东商城、苏宁易购的参与,则让图书价格低到给人“疯了”的感觉。正版书卖得比盗版还便宜,并且免费送上门,喜欢买书、读书的读者,hold不住是在情理之中的。

  “满100返200”,“四折封顶”、“0元起购,买多少送多少”……网站售书堪比菜市场卖大白菜,但其潜在的动机是,想像超市卖便宜鸡蛋那样卖图书,因为如同在超市买鸡蛋的人会买其他商品那样,在网站买书的消费者,也会部分转化为其他诸如彩电、冰箱的用户。出版社要明白这一点,或能更宽容一点看待网站癫狂式的图书促销行为。

  面对图书网站,一些出版社大多只体现出恨的一面,而忽略了对这些网站爱的一面。出版社恨的是网站压低了书价,今后和网站合作,只能以低折扣,才能在网络销售渠道参与竞争;爱的是网站煽情的促销手段和庞大的出货量,一本书因为某某图书网站的大力营销,往往刚面世就几万十几万册销售掉了,所以有些出版社宁肯降低利润,也要选择网站首发,甚至不惜花钱去网站买榜。

  所以,即便说低价伤害了出版业,那责任也绝不能全部推诿到网站身上。网站对出版业是双刃剑,不能只看到它对出版业的伤害,更要看到,在数字阅读已成主流、传统阅读日渐式微的当下,网站让纸书焕发了第二春。如果一本图书通过传统渠道能卖三万册,而加上网络渠道之后可以卖五万、十万册甚至更多,那么出版社会感谢网站的功劳吗?有报道说,个别传统图书经销商,会低价从网站购书,然后当成自己未销售掉的书退回给出版社,这是货真价实地伤害了出版业,但这样的恶劣做法,从技术上很好控制,目前就有网站采取了限购的措施,每本书每位用户只能购买一本。

  出版社认为网站低价销售图书给出版业带来伤害的另一个理由是,读者都变成了“抢书族”,每逢网站打折,大家都蜂拥而上,成箱成箱地往家买,因而有出版业内的人士感觉到被伤害了。这种感觉实在是有些自作多情,谁规定读者买书就必须每本都看?到新华书店里成筐买书的读者也有不少,他们也未必见得每本书都看。买书是一种消费行为,读书才是一种文化行为,想反思人们不爱读书,要从文化的角度去寻找原因,而不能归罪于消费行为身上。相反,书买多了,总有购买者喜欢读的一本,对于我国国民人均读书只有4.5本这个惨淡现实来说,买多一点说不定还能在此基础上提高一两本。

  网站售书的确要规范,但要在更广的范围内进行必要的约束,比如图书质量、配送质量、退换货制度等等,低价促销未必真能伤害到出版业,这么说有好几个理由:其一,网站售书在整体图书销售量中所占比例并不算高,传统渠道仍然是图书销售的主流。其二,低价售书只是网站进行的暂时性的促销手段,以聚拢人气为主,没哪家网站敢承诺会一直把低价进行到底。其三,实体书店如果能与时俱进地更改经营思路,一样会拥有固定读者,不为省几块钱而只为享受好的购书环境的消费者,还是批量存在的。其四,网购图书的次数多了之后,随着买非所要、放置不读等不良体验的增加,读者的网购热情会呈下降态势……

  面对图书网站咄咄逼人的降价策略,出版界人士要做的不是指责这些网站的疯狂和读者的不淡定,而是把更多的心思放到提高图书质量、营销水平,把自己的拳头产品做成无论卖什么价格、无论在哪个渠道卖,读者都一样买账,这才是做书的硬道理。一些出版社东拼西凑出版烂书无数,还怪网站低价销售,这就是典型的讲歪理了。


发布日期:2011年12月1日   责任编辑:沙玉兰
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