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台网联动模式等网络视频三层业态有待验证

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  中国网络视听产业论坛在此前不久落下帷幕,来自互联网、传媒、通信等行业的大鳄、专家们分别就行业现状及发展前景进行演绎,声音颇多,干货颇多。在诸多论调当中,关于传媒变革,新兴产业链的业态形式,关于“内容为王”还是“渠道为王”等话题,再次被激烈讨论。

  现状:农村包围城市,土豪战胜高富帅

  笔者认为,网络视频行业是一个大众化消费的行业。为什么这么说?在中国,80后,90后逐渐成为社会消费的主力人群。这部分人群有什么特点?我们经常说一点,不论你是白骨精(白领骨干精英)还是三保人员(保安保姆和保洁),你小时候基本上都受过至少高中以上的教育,大家都有文字阅读的习惯,都有为精神娱乐寻找自我存在的一个习惯,收看网络视频对这批主流人群而言技术难度正在降低,习惯正在养成。所以说这是一个大众化消费的行业。

  我们也发现了一个有趣的现象,在国内网络视频发展的萌芽阶段,当时但凡美国回来的创业者,他们一般先主打美剧和韩剧,而且是采取收费观看的模式,为什么?因为从数据来看,当时国内BT类下载网站下载量最大的就是美剧和韩剧,与此同时,在美国收费视频的模式得到了健康的发展(我们将在后面详细说明)。但是历史证明,这类创业公司并没有多少在网络视频发展的大流中存活下来,被用户记住的就更少了。

  反观乐视这种本土土豪,他们一开始主打什么——本土电视剧——去买传统电视行业里受众最喜爱看的电视剧。从近十年的发展过程,以及乐视在A股上的表现来看,这一模式是能被本土观众所接受的,能够成功打入本土市场的。用业界很流行的一句话来形容这种现象,就是农村包围城市,土豪战胜高富帅。

  三层业态有待验证:

  一、预期的新兴网络视频产业链业态形式

  我们认为传统电视产业会变革,从本质上来说,这是由供需关系所引起的。

  首先,我们以美国的youtube模式和netflix模式作为例子,来对供给层面进行说明。Netflix是一家以DVD租赁起家的公司,他的主要模式是将好莱坞六大影业公司【华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、哥伦比亚(索尼)、米高梅(已经被被索尼收购现在已经没有米高梅这个电影公司了)】制作的电影、电视剧以DVD模式在网站进行播放,用户以付费形式观看。

  而youtube则是典型的UGC模式视频网站,通过用户的上传、分享提升网站的资源。这里我们看到,在美国的网络视频公司,他们的资源供给方主要来自好莱坞六大以及用户。好莱坞六大的行为方式是典型的垄断形式,他们重视版权,联合起来保护自身的强势内容。而对此有相当依赖程度的netflix,其劣势也不断暴露,于是向UGC方向倾斜。而youtube则正相反,拥有超过80%的UGC节目。

  反观国内的供给端,强势的内容及资源,其制造方大多是国内的电视台、影视公司,他们的产业链业态是并没有形成强有力的产权联盟,各自为政。在一开始,由于对版权的不重视,使得网络视频产业迅速崛起,后来逐渐意识到产权的重要性,才产生了网络视频公司之间的相互竞争,才形成了如爱奇艺、优酷这样的大众化商业模式。

  由此我们说,从供给端来讲,中国的网络视频公司,他面临的是交错时空的竞争,他面临着比美国公司更好的竞争环境和供给环境。

  其次,我们从消费习惯来对需求层面进行说明。在美国好莱坞六大崛起过程中,以康卡斯特,以HBO为典例的大型有线电视台也随之崛起。这两家电视台帮助美国家庭形成很好的消费习惯——付费节目。比如,有小孩子的家庭就会订阅迪士尼频道,所以从整个家庭的文化娱乐消费支出,从需求的层面上是相对稳定的。

  那么从历史上看中国人有没有养成文化娱乐消费的习惯呢?有,但是很少。更多的是对如新闻联播、春节联欢晚会、电视剧等免费资源的消费。这是两者对电视消费习惯的区别,我们再来看看两者对新媒体消费的区别。来自中金公司今年九月份的数据,中国人和美国人每天在媒介的使用时间,中国平均每天有280分钟左右,美国是240分钟,两者差不多。但是中国有22%的时间在移动互联网上,而美国只有12%。但美国有42%的时间花在看电视上,中国只有29%。所以大家可以看到,我们对新媒体的需求远高于他们。

  那么,在这样的一种供需关系的环境中,我们的网络视频公司扮演着怎样的一种角色,其产业链的业态又是怎样的呢?

  他一方面在颠覆传统的娱乐的格局,另外一方面,满足了中国广大的需求。通过这样一种新的模式,来满足中国的供给。

  首先,我们认为,中国这些网络视频公司,他像什么?像以前好莱坞六大的付费的模式,在互联网上以长尾的模式展现,其中的一部分就是如netflix所做的事。

  其次,中国的娱乐产业和内容产业,其实本质上整合程度非常低,但可以通过新兴的网络平台的力量,来实现整合,形成中国的大型的娱乐集团。

  第三,在互联网上,视频不仅仅是一种娱乐工具,将成为移动端最核心的入口。在上一代互联网,搜索、购物、社交,这三个是对流量高度垄断的入口,但在下一代互联网,流量不成问题之后,移动端视频将呈现爆发式增长。

  二、待验证的台网联动模式商业化

  上面说的更多都是结论上的东西,或者说是对大行业的分析,接下来我们说说视频行业改革的最大成果——台网联动。

  如上面所说,区别于美国好莱坞六大高度垄断的商业模式,中国的电视台目前并没有整合到一定程度,没有强大的竞争力。电视台作为纯内容的提供商,目前的价值是最大化的。所以很容易形成电视台和互联网互相的联动——用电视台的品牌和互联网的渠道,互相价值最大化。

  举例来说,今年央视招标,我们用四个字形容就是土豪横行,本土的广告主起来了。为什么是这样呢?其实我们也了解到,一方面这几年本土消费品品牌迅速崛起;但另一方面有一个更重要的原因,保洁也好联合利华也好,这一类大规模的在广告投放比较前沿的广告主,他们已经往网络视频,特别是新媒体转型的非常厉害。品牌广告以前在互联网上只是没找到合适的载体而已。

  因为找到了合适的载体,所以我们认为,接下来互联网广告的销售模式,也会摆脱原来互联网按CPS销售的模式——即按结果销售模式。而对媒介而言,最好的销售模式是按媒介资源的稀缺性去竞拍的销售。

  互联网以前很难形成这样的模式,因为在网上大家没有粘度,观众只对独家的内容有粘性。所以网站只能以差异化的定位,然后在广告销售上,只能依靠自己独家的内容,有品牌的内容,同电视台冠名的销售方式一样。所以明年大家会看到,整个视频网站的广告模式会多元化。

  由此我们再提一点,视频行业里经常被人们问到的问题是,到底是内容为王,还是渠道为王。其实我们想说的是,未来是什么为王,未来是IP为王,消费品牌为王。什么会成为入口,好的内容会是入口,所以大家会争抢那么多好的内容。而未来这些好的内容极有可能是这些大的视频网站自己去生产出来的,会占到80%,而去外面采购的,可能只占到百分之二三十,这和好莱坞六大最终的格局很像——综合性的一体化的集团。

  三、内容、渠道、广告三方联合趋势

  所以我们认为,总的结论,优越的环境及行业前景,在中国发展的网络视频公司将获得非常高的评价,因此,在整个资本的角度领域,大家愿意给这些在本土发展的公司高估值。这是一个可以容纳千亿以上规模公司的领域,是能够在很多方面比拟甚至超越美国netflix及youtube模式的行业。

  接下来,主打垂直一体化的新媒体的运营商将获得长远的发展,因为他们兼顾了内容、渠道及广告三方。

  当然,上游精品内容的提供商也会是主要发力点,随着渠道竞争的市场化,好的内容的价值会越来越提升,内容这个产业的门槛会越来越高。现在大的制作,像华谊兄弟这样专业的公司,把单个电影,单个电视剧的准入门槛,都会提升。所以整个内容产业,我们认为集中度也会提升。

  第三就是,专业的整合营销的代理,类似于上海剧星文化传播有限公司这类公司,他们整个空间还是很大的。如上文所说,中国的电视台并没有进入到深度整合的阶段,中国的网络视频公司竞争也逐步白热化,整个市场并没有形成足够的合力。而处在这些激流碰撞的汇聚点的整合营销代理公司,将获会有自己的一席之地,成为新的商业模式。(本文首发钛媒体)

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发布日期:2013年12月11日   责任编辑:张卓学
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