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零售下滑 订阅市场稳固2013年上半年中国报纸发行市场盘点

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      近些年来随着互联网技术的快速发展,各种新兴媒体形式不断涌现,传统的报业传媒市场遭遇了巨大的冲击,报业广告持续呈现负增长状态,报纸由于读者购买率下降直接导致零售发行量的下滑,根据世纪华文全国报刊发行监测数据,2013年上半年,全国报纸总零售量环比下降8.87%,达到历年最高水准,并且部分报纸种类的零售量跌幅继续呈现加大的趋势,加上一些城市报刊亭的数量的减少、城市改造以及报业自身经营模式的改变,使得报业在传统发行渠道上的零售发行量不断降低,那么,全国各地区报纸的发行现状是什么样的,传统报纸发行市场将何去何从?本文将从数据与市场研究的角度,对全国报纸市场进行逐一盘点概括。
 
(一)     报纸零售市场概述
A、总量综述
 (1)销量环比下降8.87%,报业发行市场萎缩
 
      总体来说,2013年上半年报纸的零售发行市场不容乐观,零售摊点减少和读者购买行为减少是不争的事实,在二线城市甚至会出现中心城区内找不到报刊亭的现象,2013年5月,郑州市区的最后一座报亭被拆除,在南京、郑州、杭州等地,城市建设、市容整顿、卖报利润低等等,都是报亭消失的原因。根据世纪华文全国60城市几千家报刊亭持续监测数据,2013年上半年报刊亭报纸零售量同比下降11.51%,环比下降8.87%。    
      其中,财经类报纸、都市类报纸、IT类报纸、时政类报纸同比均出现明显的下滑,而党政类报纸、城市生活服务类报纸出现一定的上升。
      图1、2013年全国报纸销量走势

(2)都市类报纸主流地位未变,财经类报纸销量降幅最大
      都市报类报纸一直是各城市零售市场上的绝对主角,也是全国报业发行市场的风向标。在所有报纸的销量中,都市报的零售市场份额一直保持在60%以上。进入2013年之后,都市报的销量虽然继续保持绝对的领先地位,但零售市场份额从去年的62%下降到58%左右,下滑了4个百分点,这与都市报销量普遍下降不无关系。
       再看其他报纸种类的销量变化,时政类报纸排于第二名,销量同比下降20%左右,生活服务类报纸销量排名第三,销量同比上升11%左右,这两种报纸的销量开始接近,包括党政类报纸,在过去的报刊零售市场上,党政类报纸只占一席之地,销量极少,而在目前的报纸零售市场上,党政类报纸由于报纸读者的相当稳定性和内容特殊性,市场地位上升至第四名。IT类报纸和财经类报纸近几年的销量持续走低,财经类报纸的零售价格的调整,对零售发行量有较大影响,同比销量下滑幅度达到了31%,是各类报纸中销量降幅最大的报纸。
      图2、2013年上半年全国各类报纸销售比重

(3)报纸在报刊亭的覆盖率仍占9成以上,销售态势稳定
      实销率与覆盖率是衡量报纸零售发行的关键性指标。实销率即实际销售率,是报纸进入零售领域后市场需求情况,实销率的变化一定程度上反映读者购买率的变化。覆盖率即报纸的市场铺货率,铺货程度越高的报纸,其市场化程度越高,覆盖的读者群体更为广泛。
       从全国范围来看,目前全国报纸在报刊亭的覆盖率仍然多数保持在90%以上,是报刊亭的绝对主角。从地域差别来看,华南和华北地区的报纸城市覆盖率普遍较高,都达到94%以上,在实销率方面,各地区的报纸实销率平均都在80%以上,表现较高的是华南地区,达到91%以上,表现较低的是华中地区,只有80%。但是整体看来,报纸的实销率相比过去几年有所下滑,尤其是报纸的销售利润相对微薄,卖报纸对很多摊主来说并不赚钱,实销率的下滑更是加大影响报刊亭主的销售信心指数。

B、都市报区域盘点
      本章节运用报纸的单摊销量、实销率及市场份额对全国五大区域的都市报零售市场进行盘点分析,需要指明的是,报纸的单摊销量不等于报纸的总销量,不同城市不同报纸之间的单摊销量对比也不是各报发行量的简单对比。报纸的单摊销量受报刊亭的数量、间距以及同类报纸之间的竞争影响,在不同城市表现各异,本章截取五大区域单摊销量排名前10的媒体进行对比分析。
 
(1)华东市场盘点
      华东地区是中国大陆人口较为密集、经济相对发达的区域,媒体产业之盛,报纸竞争剧烈也是其区域特征。在华东地区,上海、南京、杭州是长三角地区的核心城市,报纸的发行覆盖人口密集的江浙地区,还有全国经济中心上海,无论报纸还是杂志,都以这三大城市作为市场争夺的重点。但是在这两年来,这三城市的报纸销量下降也是非常明显的,单摊销量水平下降,实销率下滑,以上海为例,报纸的单摊销量水平在华东地区排在前五名之外,销量前2名报纸的实销率至少下降5个百分点,从市场份额变化来看,杭州、南京、上海、青岛等城市销量前几名报纸的市场份额都在上升,这表现市场集中度在上升,呈现出强者更强,弱者更弱的发展态势。
      从媒体的角度来看,杭州的《都市快报》、青岛的《半岛都市报》、南京的《金陵晚报》以及《扬子晚报》在零售市场上的单摊销量水平仍然达到30份/摊以上的水平。

       (以上表格包括华东的城市有:上海、南京、杭州、福州、合肥、济南、嘉兴、金华、南昌、南通、宁波、青岛、泉州、绍兴、苏州、无锡、厦门、扬州)
 
(2)华南市场盘点
       华南地区以广州为中心,覆盖珠江三角洲地区,是报业竞争较为激烈的区域。从报纸的发行竞争形态来看,广州几大报业集团在意的是对珠三角区域市场竞争,《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三报为首的报业集团不仅在广州,而且在深圳、珠海、东莞、佛山、中山等诸多城市进行角逐和市场划分,虽然近几年报业销量下滑,但三报集团的竞争格局却没有发生改变,2013年《广州日报》的单摊销量水平达到了75份/摊,不仅在华南地区仅为独有,而且在全国范围也较为少见。从市场份额角度来看,销量第一名的报纸往往占据着大部分市场份额,例如广州的《广州日报》零售市场份额达到59%,珠江的《珠江晚报》市场份额达到了46%,并且各自的市场份额呈现上升的势头。
       珠三角地区报业的零售销量,除了《广州日报》的单摊销量保持着较高水平,其他报纸目前的单摊平均销量都低于20份/摊,和过去几年相比明显下滑。
      (以上表格包括华南的城市有:广州 深圳  中山 江门 东莞 珠海  佛山)
 
(3)华西市场盘点
       华西地区覆盖的疆域非常广泛,既包括成都、重庆为核心的成渝经济圈地带,又有西北、西南的诸多重要城市,从地理上组成了大西部的报业地带。总的来说,西部地区的报业竞争环境和东部城市相比稍显安定,报业零售格局变化不大,“一城一报”的现象比较普遍,但是成都、重庆的报业发行竞争依然比较激烈,成都的《华西都市报》与《成都商报》在全省范围的全面角逐,重庆的四大报纸争锋不下,从销量上看,各报的单摊发行量均有下滑,但是竞争格局并没有太多的变化。从市场份额的角度来看,在成都,《华西都市报》的市场份额略有上升,进一步拉近与《成都商报》的零售差距,在重庆,2013年《重庆晨报》、《重庆时报》的零售份额略有上升。在贵阳,排名第二的《贵州都市报》市场份额略有上升,在乌鲁木齐和兰州,《都市消费晨报》和《兰州晚报》在零售市场均排名第一,但市场份额均有下滑。和东部地区不同的是,华西地区很多排名第一的报纸市场份额出现了下滑(如成都、贵阳、兰州、乌鲁木齐),市场竞争由集中形式走向分散形式。


       以上表格包括华西的城市有:成都、西安、重庆、绵阳、南充、乌鲁木齐、乐山、泸州、南宁、兰州、昆明、贵阳)
 
(4)华北市场盘点
      华北与华南相比,报纸的单摊销量明显偏高一些,在华南地区,除了《广州日报》保持了少有的单摊高销量外,其他报纸的单摊销量多数在几份或者十几份,而在华北的城市中,都市报的单摊销量依旧保持在几十份的水平。虽然和过去相比报纸零售量下滑很多,但在全国范围依然呈现较高水平,以北京为例,有7份都市报共同参与市场竞争,就有3份报纸的单摊销量水平在20份/摊以上。在沈阳、大连,销量第一名报纸的单摊销量水平都达到50份/摊以上,从实销率来看,沈阳、大连的报纸,不仅单摊销量比较高,而且实销率也普遍较高,达到95%以上。
      在竞争格局上,沈阳的《辽沈晚报》在零售市场上全面超越《华商晨报》,将差距拉大。大连的《大连晚报》、哈尔滨的《新晚报》一家独大鲜有对手,市场份额均超过50%,北京的三大报纸《北京晚报》、《新京报》和《京华时报》共同主宰着京城报业的零售市场,三报销量差距渐渐缩小,形成了势均力敌的竞争关系。
 
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      (以上表格包括华北的城市有:北京、保定、沈阳、鞍山、石家庄、天津、太原、本溪、长春、大连、抚顺、锦州、哈尔滨、铁岭)
 
(5)华中市场盘点
      华中地区以武汉、长沙和郑州三个城市的报业竞争最为突出,又有着各自不同的市场特征。在郑州,《大河报》以非常大的优势一直稳居郑州市场销量第一的位置,虽然近两年发行量有所下降,但其49%以上市场份额的优势让其他媒体很难与之抗衡。在长沙,《潇湘晨报》取得零售市场上的霸主地位,市场份额超过50%,《长沙晚报》和《三湘都市报》紧紧追随。在武汉,各报的单摊销量均比较高,但没有一份报纸处于绝对领先的状态,相对而言,《楚天都市报》和《武汉晚报》取得相当的销量优势,市场份额也在30%左右徘徊。
      整体上看,华中地区报业竞争表现得没有华东、华南地区的激烈,在新的时代背景下,不少媒体的实销率、发行量出现了下滑,各城市的报业竞争格局有呈现变化的可能。
 
表七、华中地区销量前十名报纸零售发行三项指标对比
(以上表格包括华中的城市有:武汉、郑州、长沙、洛阳)
 
(二)报纸订阅市场概述
       考察报纸的发行量,如果仅仅分析零售发行市场还远远不够,尤其在零售市场的销量不利情况下很多报纸转而专攻传统的订阅市场发行,形式多样,电子报、子报、社区报等形式也层出不穷。在一定程度上巩固和丰富了报纸的发行,赢得了读者。世纪华文在零售监测的基础上开展了全国10城市的订阅发行调查,包含社区订阅和单位订阅,将报纸的发行研究进行了深入和全面的延伸。
 
(1)报纸订阅市场稳固,读者忠诚度高。
       虽然近些年来报纸发行量有所下滑,但其依旧吸引着大量读者。根据世纪华文2013年上半年报纸订阅市场调查发现,相对于零售市场,报纸的订阅发行市场相对稳定,尤其是现在越来越多的报纸加大订阅市场的竞争力度,对订阅发行方式进行结构性调整,例如采取捆绑式、赠送式订阅,发行量在电子版等多种订阅形式的驱动下反而出现了增长情况,
      由于订阅读者的特质是自费购买,家庭阅读。所以读者忠诚度一直是订阅发行的重要指标,它影响到报纸发行的持续性和稳定性,还和报纸的内容质量以及读者喜好度、媒体美誉度产生关联。根据我们对北京、广州、上海、天津、南京、郑州、杭州、重庆、成都、沈阳等全国十大中心城市的社区订阅调查发现,5年以上持续阅读的读者比例在多数城市仍占据较大比例,例如广州的《广州日报》订阅读者中,68%的家庭订阅年限在5年以上,北京的《新京报》,5年以上的订户比例也达到50%以上。相比零购读者,报纸订阅读者的持续购买度和阅读忠诚度更高。

(2)报纸订阅读者的媒体满意度依然较高。
       对于报纸来说,读者群的满意度就意味着发行量,订户的不满意即意味着读者即将流失,因为流失的发行量有很多产生于零售渠道,有很多是不可控的,所以订阅渠道往往成为报纸发行自救的唯一通道,从报纸的诸多努力来看,订阅发行得到越来越多的重视,而读者满意度成为订阅发行的核心指标。
       世纪华文对全国10城市的都市报家庭订阅市场展开了调查,运用整群抽样的方式按区属抽取了每个城市的普通居民区和高档社区,调查发现,目前有订阅报纸的家庭中,对所订阅的报纸满意度普遍较高,其中,成都、广州、郑州等城市的订户满意度(非常满意和比较满意的比例)都达到了4成以上。
 

(3)各城市订阅市场排行榜
      订阅发行包括社区订阅发行和单位订阅发行。2013年上半年,世纪华文对全国10城市居民社区(包括高档社区和普通社区)的报纸订阅情况进行了调查监测,调查主要采取入户调查等实际面访的形式,每城市调查1-2万户家庭及个人。单位订阅调查主要调研企业单位、事业单位及党政机关、社会团体的报纸订阅情况。

总的来说,新的传播环境促成了全媒体时代的到来,给传统媒体特别是报业带来巨大的冲击。由于各种新媒体的出现,使得受众的选择越来越多,报纸的发行量尤其是零售量出现了明显的下滑,但是各地区和各城市的报业竞争格局并未出现明显的变化。报业订阅市场的稳固也给困境中的报纸发行带来了增长的空间,尤其是结合现代技术手段的电子发行、移动终端互动传播等形式,让报纸的发行变得立体化和丰富化。用内容吸引读者、承继纸质媒体的阅读深度、以及发展稳定的忠实读者,将让报纸的发行空间上继续延伸出新的成长空间。

发布日期:2013年12月12日   责任编辑:张卓学
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