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手机新闻APP运营策略分析

——以网易新闻手机客户端为例
来源于:
  当智能手机逐渐普及,手机与互联网结合得越来越深入,手机不再是单纯的人际沟通工具,而逐渐转变为一种大众媒体,因此新闻客户端成了手机用户获取新闻资讯的重要途径。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国手机网民规模达6.20亿,有90.1%的网民通过手机上网。DCCI互联网数据中心最新进行的一项调查数据显示,新闻资讯类应用在移动端的渗透率过去一年显著提升,已经有高达96.7%的互联网用户会用新闻客户端来看新闻。
  由于手机新闻APP具有信息获取的便捷性和及时性,同时还具有一定的广度和深度,通过手机新闻客户端获取新闻资讯成为了大多数手机网民的选择。不仅各大门户网站开始运行手机新闻客户端,传统媒体也紧随其后。如何从在琳琅满目的手机新闻客户端中脱颖而出,打造更加有质量、有分量的手机新闻客户端,是手机新闻客户端运营者首先要考虑的重中之重的问题。
  网易新闻APP是较早开始运行的手机新闻客户端之一,作为中文资讯领军者,网易新闻客户端在2013年陆续多次获得业界肯定。目前日均活跃用户超5000万的网易新闻客户端,其下载量、安装率,打开率,阅读量和跟帖量在众多手机新闻客户端中是数一数二的。研究网易新闻手机客户端的内容和产品运营,对其他媒体运营手机新闻客户端具有重要启示和借鉴意义。
  
  一、 手机新闻客户端的特点及存在问题 
  (一) 手机新闻客户端的特点
  1. 时效性强,碎片化阅读
  手机作为掌上通讯工具,和互联网的结合已经发展成一个人们爱不释手的新媒体,人们随时随地便可使用手机上网获取新资讯,这样就成就了手机媒体摆脱时空限制、零散时间碎片化阅读的功能。3G网络的发展和流量资费的降低,使得人们可轻易通过手机上网直接获取新闻资讯。和众多手机媒体相同,手机新闻客户端也具有传统媒体不可比拟的时效性,利用成熟的网络第一时间发出新闻资讯,尤其应对突发事件新闻更抢占先机。
  2. 聚合内容,便捷式操作
  随着手机智能终端的发展,相比较以前的手机网页新闻阅读,手机新闻客户端有效整合了各类新闻频道,种类多、信息量大的手机新闻客户端给受众呈现出一目了然的页面,便利地满足读者的个人信息需求。页面操作更便捷,受众浏览和评论新闻也更加方便。文字、图片、视频、音频等媒体形式融合报道提高了新闻报道的丰富程度;高效便捷的互动模式,有力制造新闻舆论。
  同时,手机新闻客户端还具有个性化订阅、离线阅读、重大事件发生以推送的方式直接向用户推荐等功能都极大地粘合了手机用户的需要和完善了手机新闻阅读。另外,手机新闻客户端中,暂未出现插件广告,便利了读者阅读新闻,但这也是手机新闻客户端难以盈利的困境。
  (二) 手机新闻客户端普遍存在的问题
  1. 新闻重复和信息过载,缺少独家报道特色
  目前移动互联网平台上的新闻APP主要分三种类型:传统媒体的新闻客户端如人民日报新闻客户端、CNTV新闻联播客户端等;门户网站的新闻客户端如网易新闻、腾讯新闻等;第三方订阅类软件如Flipboard、Zaker等。
  其中,门户网站和第三方订阅类软件的新闻客户端内容同质化比较严重,大多数新闻来自传统媒体的报道,经网络编辑传送给受众。这样就导致了各家网站新闻客户端头条新闻雷同的普遍状况,而传统媒体各自定位不同,具有采编权,新闻内容较为独家。同时,网站类和订阅类新闻客户端网罗各种传统媒体的报道,信息量大,造成信息过载,易给受众造成信息接收恐惧,影响客户端打开率和阅读率。
  2. 新闻权威性和准确性需提高
  目前手机新闻客户端新闻来源主要有两种:一是传统媒体自办客户端发布的消息;二是商业网站的新闻频道发布的信息植入手机新闻客户端。传统媒体手机客户端发布的新闻信息,一般是传统媒体发布信息的翻版和补充,其信任程度高,新闻来源具有权威性。商业网站新闻客户端其新闻来源主要是在传统媒体及各网站之间转载,这些转载来的信息难免有未经审核、考证的“事实”。甚至有些网站为了刺激网民,凭空捏造新闻发到网上,这些信息很难让人辨别真伪。
  3. 排版和栏目的同质化,品牌建设不足
  手机新闻客户端的版面设计往往能决定着读者对该客户端的印象分,有特色的版面能给读者留下深刻的印象,还可留住第一次接触客户端的受众,获得较好的口碑。某种程度上,客户端的版面设计影响着读者的品牌认知,也影响着自身的品牌传播。
  众多手机新闻客户端的页面排版设计如出一辙,样式缺乏创新,这样各客户端的名字logo在辨别区分中起了重要作用。栏目的同质化现象也十分严重,区分度不高;各种媒体APP都具有头条、娱乐、体育、科技、原创、汽车、等栏目,却缺乏创新栏目吸引忠实读者。
  4. 内容运营模式固化
  网络新闻原封不动地复制粘贴传统媒体的新闻,虽保留了新闻的权威性和真实性,但却与巴掌大的手机屏幕不匹配。同时也没有剔除不必要的信息和优化文章报道,满足不了受众碎片化时间获取资讯的需求,冗长的文章使得现代生活速度快的人们没法集中注意力深度阅读,必然导致打开率和阅读率下降,难以粘合忠实用户。
  新闻客户端中不少新闻内容源自复制粘贴,其新闻内容同质化有目共睹,网络编辑的编辑功能也发挥不到位。文章简化的不到位、相关背景新闻链接的缺失等都是现有新闻客户端存在的普遍问题。
  
  二、 网易新闻手机客户端运营分析
  (一) 网易新闻手机客户端的概况
  2011年3月网易新闻客户端发布,是国内最早推出客户端产品的新闻门户之一。经过三年的发展,网易新闻客户端已经成为众多新闻客户端中的佼佼者。据艾媒咨询和易观智库数据显示,网易新闻客户端是中国新闻客户端市场排名前三甲之一。
  自发布以来,网易新闻客户端囊括了APP Store 2011年度最佳资讯类产品、91手机门户的中国手机阅读最佳体验奖、安智的年度最佳应用、南方报业传媒集团的华语网络传媒盛典最佳网络应用等12个国内外奖项。可见其,品牌认可度高,品牌影响力大。
  网易新闻客户端作为中文资讯领军者,因新闻最快速、评论最犀利、体验最流畅而备受推崇,目前用户数超1.65亿,日均活跃用户超5000万。网易“有态度”的新闻理念和“无跟帖不新闻”的口号,在网络新闻圈具有极强的辨识度和品牌传播力;良好的口碑和高用户粘性使其在众多新闻客户端长期处于领先地位。
  (二) 内容特色分析
  1. 海量内容+分类清晰+个性原创 
  新闻、订阅、图片、跟帖、投票是网易新闻客户端的五大固定栏目。在订阅栏目中,各类频道齐全,共有论坛、头条、博客、微博、本地、聚合阅读、社会、历史、军事、娱乐、电影、财经、彩票、体育、NBA、中超、国际足球、CBA、科技、手机、数码、移动互联、轻松一刻、原创、真话、汽车、房产、家居、游戏、旅游、教育、养生、酒香、时尚、情感35个网易新闻自制频道。
  除了频道订阅,网易新闻客户端还有媒体订阅,网罗了所有知名媒体和自媒体人入驻客户端,分别有136个流行漫画频道、129个科技媒体、88个视觉网、83个人文媒体、72家纸媒、68家财经网媒、66个资讯频道、66个旅游频道、64个生活频道、44家时尚媒体、40个游戏资讯网、39个笑话频道、36个美食媒体、23个星座频道、21个知名专栏、21个娱乐媒体、19个网易私人频道、18个网易原创频道、17个家居网、17个历史媒体、17家汽车网媒、16个育儿网、15个情感媒体、11家体育网络、10家高校校刊。经笔者计算,总共有1136个其他媒体可供读者在这个平台选择,内容之多、范围之大,一个新闻客户端即可完全能满足受众各方面的内容资讯需求。
  从网站复制海量新闻内容到移动客户端是众多门户网站新闻客户端的不二选择,但网易新闻在此基础上还运行了一些极具特色的原创栏目。 “每日轻松一刻”作为网易新闻客户端的王牌定制栏目,吸引众多粉丝,日均跟贴量高达2万条。跟帖更是成为网易独一无二的个性标签,“有态度的”的网友“跟帖盖楼”已成为网易新闻客户端最具特色的部分。个性化创新栏目改善了新读者对新闻客户端的阅读和审美疲劳,粘合了用户需求。
  2. “有态度”的新闻客户端
  网易新闻一直以“有态度的新闻门户”自居,其“无跟帖,不新闻”的广告主题是对“有态度”的最大诠释。经笔者不完全统计,网易新闻固定头条栏目中的新闻跟帖日均3000条左右,其原创内容如每日轻松一刻跟帖可达8000贴,各种极具格调的“有态度”的时政新闻让人眼前一亮,加之网易新闻的神跟帖神回复总是令人拍案叫绝,叫读者欲罢不能。其中置顶的评论贴是用户自个顶上去的,评论中犀利的观点、恶搞的回复等都为用户所喜爱。不少网友互评各自观点,形成一股舆论氛围,更加能吸引网友加入网易新闻客户端这个大平台中。
  看完新闻马上看评论已经成为读者的习惯,置顶的评论往往是“神级帖子”,是最受欢迎的。网易新闻把其门户网站的跟帖特色带到移动客户端上,是发挥了其本身的优势。虽然网易新闻客户端的下载量和安装量都很高,但要看客户端的质量和发展前景还是得依赖忠实用户。一系列的网友跟帖回复不仅提高了用户的粘合度,更是让网易新闻客户端的用户量充实起来。
  (三) 形式特色分析
  1. 页面设计简洁,辨识度高
  有特色的页面设计对于一个产品的辨别度是非常重要的,不仅体现了自身风格,还传播了品牌理念。APP页面设计的好差往往就决定了用户对该品牌的第一印象,而第一印象在塑造读者品牌认知过程中是首当其冲的一环,因此,新闻客户端的页面设计在其运营过程中也是一个不可忽视的环节。
  网易新闻客户端的首页的第一栏是网易新闻四个大字,以红色底纹填充第一栏,红色是网易的原配色彩,一直以来网易标识都是以红色为底色,网易两字则为白色;这一直是网易的标配,也是网易十几年来建设的品牌标识。沿用到新产品中可谓是既沿袭其品牌理念,又带动受众从PC端到移动端的连锁阅读,即电脑上网站看网易新闻,手机上客户端看网易新闻。
   
  
网易新闻客户端主界面(资料来源:截至2014.3.1网易新闻手机客户端最新版本3.7.6)
  
  
  
   
   
   搜狐新闻客户端的主页和副页(资料来源:搜狐新闻手机APP最新版4.1)       
  
  如图1所示,左边的五个固定栏目,是点击了右上角的控件或者向右滑动页面才会出现;右边的个人账户登录则是通过右上角的按键转换成登录页面的。媒体订阅的1136个频道则是在左边订阅的控件里,这对于新用户可能比较难寻找,但对于手机版面而言,巧妙的设计,使得版面更简洁、审美价值更高。首页上的第二个抬头则是网易原创频道,可自由手势滑动添加切换;中间是图片滚动报道,下面可以无限下拉,则是频道内的新闻资讯。
  图2是搜狐新闻客户端最新版,全屏白底,页面相对比较单调。搜狐新闻的四大栏目是固定放在页面最低端,从副页开始就没有了搜狐新闻的字样。图3是腾讯新闻客户端最新版,主页上完全没有腾讯新闻的标识,副页也没有。从图2与图3对比可得,腾讯新闻客户端的页面设计和搜狐新闻的没有太大的区别,都是以白色为底,但腾讯新闻客户端的图片和新闻内容的排版与网易新闻客户端相同。相比较而言,网易新闻客户端的辨识度还是较高的。
 
  2. 界面友好流畅,操作便捷
  在互联网时代,“内容为王”不再是媒体称王最重要的指标。只有好的操作平台加之有质量的内容才能赢得更多的用户。好的界面能让用户便于使用、便于了解、并能减少用户发生错误选择的可能性。只有用得顺手,才能留住用户,提高点击率。
  网易新闻客户端,对于新用户可能需要摸索一下才能完全了解其全部功能,这也是因为它的功能、内容太多的原因。但是这并不影响用户迅速上手,相反,网易新闻客户端的分类非常清晰,左上角按键是控制固定栏目,右上角按键控制个人账户和个人设置,主页就是各栏目、图片和新闻资讯。友好连贯的界面,让人一目了然,操作十分便捷。
  经笔者观察,搜狐新闻客户端的搜索栏是放在主页的,网易新闻客户端的搜索栏放在个人账户下的,而腾讯新闻客户端是没有搜索新闻栏的。搜索栏对于网友主动获取新闻内容时很有必要的,在这方面,搜狐新闻做得比较出色的。
  (四) 运营策略分析
  1. 自我定位清晰:有态度 
  在这信息泛滥的时代,对信息的接收者来说,新闻评论显得尤为重要。现在,越来越多的人浏览完新闻后马上评看评论,辛辣大胆的评论越来越为受众所喜欢。网易新闻客户端就是这样吸引受众的。“我是来看跟帖的”是众多网友对网易的第一反应。跟帖之所以广受欢迎,正是网易有态度的新闻理念,不管制评论,任君畅所欲言。在当下社会问题和矛盾日益突出的情况下,“有态度”的新闻赢得了用户的赞赏和推荐;网易新闻的有态度,正是其王牌。与搜狐的先知道、腾讯的事实派相比,网易新闻的有态度,已经在新闻客户端开发运营之前,在受众中有较高的品牌传播力。而腾讯的事实派口号则是从2013年10月16日的广告短片开始的,这个品牌塑造还需腾讯新闻努力经营。
  2. 推出线上活动,激发用户活跃度
  网易不仅努力做“有态度”的新闻,还相继推出活动广场、积分商城、打赏小编等功能,为用户打造了轻松娱乐的互动模式。活动以奖励虚拟金币为手段,读者每完成一个任务即可获得一定数量的金币。这些金币主要是奖励用户阅读各栏目文章、分享新闻、发表跟帖、参与投票等行为,而吸引用户赚取的金币的动力则来源于广告商提供的产品或网易商城提供的签名版书籍、移动电源、笔记本等产品。每个产品都需要一定数量的金币抢购兑换,这种奖励方式已经接连举办60期,吸引了众多用户参加,不仅提高了用户活跃度,还增强了用户黏性。
  此外,这些活动,对广告商入驻客户端提供了一个很好的契机,既不影响版面,又能赚取美誉度;同时,客户端也能获得更多的盈利,不失为两全其美、双赢的办法。但活动的开发应该适可而止,不能适得其反,让用户产生使用疲劳和反感。客户端应时刻专注于做新闻的定位上。
  
  三、 网易新闻手机客户端的运营启示
  (一) 立场鲜明,内容为王 
  “对于新闻客户端而言,内容为王是至关重要的一点,其内容经过编辑的二次加工或独家原创后,以有序、有趣的方式呈现给新一代网民,提高用户粘性,在装机量与用户活跃度日益增长的情况下,这已经迈出了良好的第一步。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳表示。掌握新闻资讯作为用户的刚性需求,新闻客户端成功装入用户的手机仅仅只是开始,更为重要的是依然是靠内容吸引力占领用户眼球。
  由前文“内容分析”部分可知,网易新闻立场鲜明,其“有态度”的新闻占领了众多用户的眼球,网易网友犀利大胆的评论也体现网易平台的“有态度”。很多读者使用网易客户端更是冲着看跟帖的,“无跟帖,不新闻”就顺理成章成了网易新闻的独家特色。除了常规的新闻报道,网易新闻客户端打造了十几个优质的原创栏目,覆盖时政、娱乐、历史、社会等多方面领域,包括《每日轻松一刻》、《易百科》、《娱乐BigBang》、《独家解读》《街头会易》等特色栏目,吸引了众多网友收看。立场鲜明,内容为王已经成为网易新闻占领更多移动互联网用户的王牌。
  因此,新闻客户端要高调显示自身定位,提高受众的品牌认知度;根据目标受众群的需求特点在做好自身新闻内容的同时,还应基于自身定位努力做好创新栏目,激发用户的兴趣,提高用户依赖度。
  (二) 注重创新,避免雷同
  现今新闻客户端的同质化越来越严重,其不仅仅表现在内容上,客户端之间抄袭也被吵得沸沸扬扬。想要在众多新闻终端上立于不败之地,运营者还需用心做好原创,开发符合受众口味的新栏目、新功能,让新闻客户端在与众不同中脱颖而出。
  网易新闻客户端其创新不仅在二次编辑新闻内容上,还在于其有特色的创新栏目上。据前文内容特色分析部分,《每日轻松一刻》是网易新闻客户端的王牌定制娱乐栏目,日均跟帖高达两万条。这种新闻客户端的创新做法,不仅让网易新闻区别于其他客户端,还获得了大批读者粉丝,实属是两全其美的结果。网易新闻页面操作的创新,也让它在众多客户端中能一眼识别。只有高识别度,让读者觉得与众不同,让读者看清运营者的用心与创新,才不会轻易放弃并鄙视产品。
  因此,客户端运营者不能满足于现状,必须创新内容。可以利用好网络数据库,了解用户的兴趣特点,争对用户的品味创造出符合用户的产品。不创新,必淘汰,网络的快速发展和用户文化层次的提高不会容忍一个保守的产品长期生存,新闻终端运营者必须转变思维,重视创新,做出新品。
  (三) 做好产品升级,提升用户体验
  网易新闻客户端信息传播的实践表明,新闻“内容为王”是第一法则;利用先进的技术增加阅读的便捷愉悦“技术为王”与“内容为王”有机结合,才能在未来竞争中立于不败之地,获得盈利的基础。产品升级成功,流畅的页面,便捷的操作,才能使得新闻终端更加匹配用户的需求;用户体验提升了,用户自然而然就留下了。 
  网易新闻客户端从版本1.0开始升级到现在的最新版本3.7.6,无论是用户界面,还是按键操作,都大大满足了用户的自主需求。用户完全可以自行设置阅读界面、对分类栏目进行自主化选择、针对节省流量的自主性设置等,这些大大提升了用户体验,对于用户获取信息的自主性和精确性也大大提高了。
  因此,做好产品升级,提升用户体验,是每个新闻终端运营者重点重视的部分,因为产品的好坏,直接关系到用户获取内容的过程,而这过程关系着用户的留去。想让更多的用户留下来,就必须做好产品。
  (四) 拓展社交属性,加强广告营销
  新闻客户端主要用于获取新闻资讯,缺乏社交属性的缺点显而易见,用户粘度难以和微信、微博衡量。而微博、微信中信息传播功能虽不具新闻客户端的完整性,但其传播力度和范围都是比新闻客户端要大得多。新闻客户端要想成为用户的常驻移动终端,就必须提高社交属性。
  网易新闻客户端的社交属性并不比腾讯新闻的强,因为腾讯新闻有大量的QQ用户和微信用户可以转移到腾讯新闻上来。但网易新闻转移其网站的跟帖用户到手机终端上,跟帖回复和点赞支持的互动式评论,让用户同在一个舆论圈子进行互动。同时,网易新闻还推出各种活动以期提高用户的依赖度,比如积分制、分享新闻功能等都是在拓展其社交属性的措施。
  其次,客户端的盈利也是一个重要议题。新闻客户端能否盈利还在探索中,而网易新闻客户端已经在探索的路上并获得初步成功。和广告商合作,推出各种激励用户的活动,不仅没有流失用户,还提高了用户粘度并获得盈利,真可谓是双赢合作。
  网易新闻客户端营销的初步成功,原因在于其激发了用户参与活动的动力,参与门槛低,过程简单,奖品丰富,成功抓住了大部分受众的心理。新闻终端运营者必须做好市场调查,推出受众接纳的营销活动,提高运营水平,才能真正摆脱亏本的现状,才能做出质量更好的新闻客户端。 

作者系广东外语外贸大学新闻系主任 朱颖
发布日期:2016年5月6日   责任编辑:史惠雅
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