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网民社会心态与舆论引导范式转型

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  一种舆论能够生成并且起到引导作用,必须具有必要的构件,这些构件主要包括舆论主体、舆论客体、中介、议题(话题)、场域(空间)、反馈。一般来说,舆论引导的主体有两个:一是执政党和政府,另一个是传媒组织,对于执政党和政府而言,舆论引导是对社会行为规范的约束和监督;对于媒介组织而言,舆论引导是根据法律法规进行的一项业务活动。对引导主体的舆论引导能力进行评价,不能依据其主观感受或臆测做出判断和定评,归根结底要看被引导者即受众接受引导和认可引导的程度。可见,在传统的舆论引导观念中,更多强调的是对舆论主体的研究和把控。
  近年来,随着新媒体和互联网技术的兴起,国内舆论引导现状发生了很大变化。一方面,网络热点事件以及网络舆情危机频繁出现;另一方面,传统的舆论引导方式经常显得滞后,也逐步出现效果减弱的状况。究其原因,主要有二:一是传统的舆论引导主要采取信息调控的方式,总体构建“负面声音减弱,正面声音放大”的舆论生态,能够针对受众解决信息控制基础上的“入眼”问题却无法从根本上解决价值认同基础上的“入脑”或“入心”的问题。二是传统舆论引导方式大体遵循“事件导向”的引导模式,即主要是在网络事件发生后或出现舆情危机时才实施舆论引导,缺乏足够的预警和长期规划,公众在舆论引导中更多只是建立其对具体事件的认知观念,而很难基于这些碎片化的事件形成对社会公共议题的整体性共识。这些无疑会导致其存在相对表面和短期控制等问题,为此有必要更深层次、更科学、更专业的提升舆论引导策略。
  互联网作为新技术的发展,为网民的观念表达、情绪发泄、利益诉求、政治参与等提供前所未有的便利,成为当前舆论引导的主要场所。同时,网络舆论场越来越从虚拟空间中民意表达转化为现实利益的真实呈现乃至线下行动的促发因素,随着越来越多的线上与线下事件结合在一起,整个舆论场的发展也日益真实地折射出整个社会心态的变迁。本文试图引入社会心态作为核心概念,将其置于舆论引导的理论和实践语境中,作为规范性理论探讨的价值坐标,在此基础上提出关于舆论引导范式转型的思考。围绕社会心态和舆论引导,本文将具体从三个方面加以论述:第一,把社会心态作为舆论引导的实效指标,探讨舆论引导具体会发生哪些效果转变。第二,把复杂心态视为有效引导的关键挑战,梳理当前主要的网民社会心态特征,探讨它们如何增加舆论引导的难度。第三,把心态调适当成科学引导的主要路径,并提出一些的引导策略。
  一、社会心态:舆论引导的实效指标
  社会心态是一段时间内弥散在整个社会或社会群体类别中的宏观社会心境状态,是整个社会的情绪基调、社会共识和社会价值取向的总和,反映了个人与社会之间相互建构而形成的最为宏观的心理关系。它在一定时期的社会环境和文化影响下形成,并不断发生着变,也会随着社会变迁而呈现出新的动态。周晓虹认为,社会心态有两个特点:一是社会心态的宏观性;二是社会心态的动态性。
  随着互联网的普及,网民的社会心态受到越来越多的关注。网民社会心态大体包括价值观、社会认知感受、行为意向等测量维度,它是一定时期内社会问题的折射,通过研究它可以知道社会各阶层的所思所想,了解社会议题和社会情绪等。而当前网民主要以青年网民群体为主,他们在网络上相对活跃,即网民社会心态大都代表的是青年群体的社会心态,比较直接体现出他们的心态特征。网民社会心态是影响人们网络行为的重要因素,不仅影响网民在网络上的舆论表达,也影响网民对于舆论引导方式的接受程度。
  我们认为,对于舆论引导工作来说,社会心态很大程度上是检验舆论引导的效果的重要依据。因此,想要推动科学、长效的舆论引导,则可以将社会心态作为舆论引导的实效指标。
  1.传统舆论引导方式的效果反思
  传统的舆论引导效果,将主要研究焦点放在舆论主体上,即政府和媒介组织,对舆论引导效果的考察也主要围绕焦点事件展开,总体构建“负面声音减弱、正面声音放大”的舆论生态。舆论引导的具体措施主要是政府部门直接采取信息控制、媒介组织从“新闻舆论场”的角度实现表面舆论的直接调控等两种手段。从短期来看,传统的舆论引导方式确实可以有效管控舆情危机,可以防止突发性事件的进一步发酵。然而,在互联网环境中,传统的舆论引导方式并不能很好的适应网络热点事件的舆论引导。
  其一,由传统媒体设置的正面舆论引导的议题,它跟网民自发讨论和关注的议题,未必完全一致。“坚持正面宣传为主的方针”为中国特色社会主义新闻事业的舆论引导功能明确设定了基本的传播范式。虽然,这一范式在不同历史时期的舆论引导中有不同的内涵,但“正面宣传”始终是我国媒体坚守的职业目标之一。在网络上,网民的舆论议题并非总是跟着传统媒体的舆论导向进行,网络议题更多的集中在民生、热点事件、突发事件中。如果是政府和机构设定的议题,被过于放大,反倒容易遮蔽公众真实关注的议题,由此,无法从“公众话题”上激发和形成真实的网络舆论。从而,就生出了“官方”和“民间”两个舆论场,这两者各自占据不同传播渠道,无论从内容还是形式上都存在差异。
  其二,传统的舆论引导比较注重短时间内的负面信息控制,导致公众无法在一定程度上释放抱怨情绪,反倒不利于不同群体之间的对话和针对其进行舆论引导。当网络舆情尤其负面、敏感事件发生时,一定程度上的限制表达和舆论管制,也容易让部分网民选择沉默,由此遮蔽了部分真实舆论的生成。传统媒体的信息管制可以控制住敏感消息的扩散,但是由事件引发的公众情绪却在持续发酵,这使得舆论的压强变大,如果处理不当,可能使事态进一步扩大。
  其三,传统舆论引导的强势做法,无法完全适应互联网天然具有的自由、开放、平等文化,因而在网络舆论引导中并不能取得令人满意的效果。在网上我们可以看到,由各种类型的网评员队伍大规模发布的正面评论帖或文章,很少能真正吸引网民去关注、点击和互动;如果采用比较单一的话语方式或欠缺说服力的赞美表达,既无法真实地形成观点交锋、促进共识凝聚,也可能导致“人为制造”的网络舆论过于强势的覆盖。
  2.追求舆论引导的长期结果
  从个体与群体角度来看,社会心态还可以被看成一种社会资源,可以为群体提供社会支持,在突发事件中,社会心态将影响到政府处理突发事件的成败;从社会心理学角度来看,舆论是社会心态的表达和表现,也是社会心态的构成部分。运用社会心态来作为舆论引导的长效和实效指标,可适当跳出“事件导向”,围绕事件背后的“公共议题”,追求长期效果,从改变公众的社会心态出发,深层次的改变“社会舆论场”。具体来看,可推动舆论引导实现以下改变:
  (1)从短期效果转向长期效果
  传统的舆论引导,主要围绕“焦点事件”展开,注重短期效果,其出发点往往是为了管控舆情危机。在短期内,舆论主体通过屏蔽负面观点,的确可以做到迅速解决恶性的舆论事件,起到立竿见影的效果。但随着互联网技术的发展,新媒体、自媒体、社交媒体的迭代更新,线上网络舆论事件层出不穷,网民发表意见更加方便,被动应对或管制信息只能“治标不治本”,甚至也根本起不到引导舆情的作用,反而会加剧事件的发酵。因此,在新媒体的环境下,舆论引导要“风物长宜放眼量”,有必要培育网民正面、积极的社会心态,减少他们在网络上非理性和情绪化的舆论表达,逐步减少网络舆论事件的爆发,进而实现舆论引导的长期效果。
  (2)从信息调控到心态调适
  传统的舆论引导普遍采用的是信息调控式的舆论引导做法,主要是从舆论主体出发,一方面是经由政府的行政要求下,另一方面是经由媒体组织的业务进行,因为传统媒体可以较容易的从信息角度进行调控,只要控制住源头和渠道,舆论导向就可以由主体进行。但是,在互联网的环境下,传统媒体固然可以进行信息调控,然而新媒体的信息调控却很难彻底进行,如果继续采取传统的舆论引导手段,很难获得效果。
  另外,这种引导方式在多大程度上影响了网民、是否改会变他们的态度和增强他们的社会认同,这些都无法测量。更有甚者,有些信息调控的做法与互联网文化和精神相悖,容易引起网民的不快和反感,他们会调侃或抱怨这种舆论引导行为,一些网络段子和热词就应运而生。而基于心态调适视角的舆论引导,舆论引导的议题要与公众讨论的议题相匹配,围绕网民最为关心的话题进行持续性、深入的讨论,吸引他们主动参与对话和沟通,使他们在交流中达成更多共识。这种舆论引导虽不强势却有实效,注重在交流和对话中凝聚共识、进行引导,也更容易为普通网民所接受。
  (3)从新闻舆论场到社会舆论场
  传统舆论引导的主要阵地是新闻舆论场,即主要以传统媒体、网站、论坛、微博、微信等主要新闻平台进行舆论引导。而从网民社会心态出发的舆论引导,它的主要阵地则不局限于此。这一时期的网民社会心态反映出深厚的民生情结,但凡收入、分配、住房、医疗、教育、就业、社保、治安、环保等民计民生问题,都会拨动整个社会的情绪神经,决定着社会情绪走向。可以看出,这些民生问题会涉及到网络中的任何一个板块和栏目中,除了新闻之外,也许是娱乐、服务、政务、信息等栏目中,凡是跟民众生活相关的领域都是需要我们关注的,对舆论的引导应该放眼整个社会舆论场。
  通过围绕事件背后的“公共议题”进行针对性引导,帮助他们正确认知社会,祛除偏见和刻板印象,进而促进他们的舆论表达,净化整个社会舆论场。反过来,社会舆论场的提升也将反哺新闻舆论场的改善。
  二、网络社会心态:有效引导的关键挑战
  《社会心态蓝皮书》一书指出:我国社会情绪的总体基调是正向为主,但存在的一些不利于个人健康和社会和谐的负向情绪不容乐观。不断发生的社会性事件导致社会情绪的耐受性和控制点降低。社会生活中一些本该同情却欣喜、本该愤恨却钦佩、本该谴责却赞美的“社会情绪反向”值得警惕。基于对现有调查的梳理,当前网络空间和现实社会渗透着的复杂社会心态,主要有结构性怨恨、仇官和仇富心态、低信任感、冷漠和浮云等较为典型的特征。这些复杂心态不仅不同程度地影响着网络舆论场,也在不同层面制约着舆论引导效果的发挥,已成为影响有效引导的关键挑战。
  1.结构性怨恨
  结构性怨恨心态特征,通常存在于社会发展效能较低的社会群体中,主要表现为对社会和体制的批判和不满,习惯于恨社会、骂体制。在网络社会中,他们常批判社会不公和体制弊病等问题,常把对社会的不满情绪宣泄在网上,呈现出一种对体制和社会的结构性批判,背后其实掺杂着对社会抱怨、不满乃至怨恨等复杂心态。不过,正视这种结构性怨恨心态的形成过程及其真正原因,也能帮助管理部门更好地改善治理机制和执政绩效,因此,也需要理性看待结构性怨恨。
  这种心态极易放大网络中的负面情绪,在舆论表达过程中,还容易产生“群体极化”现象。对于结构性怨恨心态,舆论引导的难度会大大增加,而且如果过度正面宣传,反倒更容易加深网民的不满情绪,甚至会对舆论引导产生逆反心理。这些消极情绪和逆反心理会影响网民的理性判断,阻碍参与到社会发展实践中,更有甚者发展成“民粹主义”,成为导致网络舆情危机的导火索。
  2.仇富和仇官
  仇富和仇官一直是网络社会中较为根深蒂固的社会心态,反应了一部分公众对官员和富人较难改变的刻板印象和不满情绪。抱有这种心态的网民群体常表现出对商人和官员的不满或憎恨,一想到富人,就容易联想到骄奢淫逸、挥霍放纵的形象,一想到官员,就容易联想到腐败滋生、权力滥用的形象。这种刻板成见一旦形成,很难在短期内有所改变。尤其在涉及到官员、企业家等人物的负面事件时,相关的舆论引导效果会大打折扣,部分网民会陷入极端化、固化的态度和情绪中,还可能会相信阴谋论。
  这种心态无疑增加了针对官员、企业家等群体或相关议题的舆论引导难度。对于持有这部分心态的网民来说,公开透明的报道、实事求是的传播是最好的沟通方式。“冰冻三尺非一日之寒”,对这部分网民的心态分析也将是一个持续的过程,需要指出的是,“仇富和仇官”的背后也有复杂的社会原因,如于建嵘教授认为,当前盲目仇官、仇富情绪产生的原因有三:一是社会不公平;第二个司法不公;第三是机会不公平。因此,建设一个公开透明、公平公正的社会环境才是从根本上改善这一社会心态的有效措施。
  3.低信任感
  有研究者认为,当今中国正面临的信任危机,它动摇了社会建设的底线。其中,政府的信任危机是较为典型的一种危机,事实上,它源自于民众对政府认知与公共期待之间落差形成的相对剥夺感。对政府的不信任并非是新媒体环境下特有的社会心态,早在古罗马时代,对此就有描述,西方政治学将其称之为“塔西佗陷阱(Tacitus Trap)”,通俗的讲,就是当政府失去了公信力,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,民众都会认为是在说假话、做坏事。网民和公民对政府、对权威等缺乏足够的信任,在涉及到相关的热点事件中,有时候即便政府持续发布真实信息,网民依然抱有质疑和怀疑态度。网民由于首先不信任政府这个发布信息的主体,于是不信任这些主体发布的信息内容,在这种相对缺乏信任的社会心态中,权威信息在新闻发布过程中,也不容易取得预期的效果。
  对于这种心态,舆论引导将很难进行实施。比如同样是建垃圾焚烧厂,在欧美国家往往没有太多争议,也不会引发社会抗争,因为公众对政府监管的透明度比较满意、对地方政府的治理能力比较有信心。但在中国各地,多次发生针对垃圾焚烧场的社会抗争活动,其中除了政府发布相关信息不够透明外,跟一部分地方政府的公信力不高、公众对其监管机制缺乏足够信任有关。网民的低信任感使得“塔西佗陷阱”逐渐成为舆论引导过程中最大的棘手问题,这也是传统舆论导向范式不得不进行转型的动因。
  4.冷漠和浮云
  “冷漠”和“浮云”心态一直是网络上典型的社会心态特征。有研究者认为,“冷漠”心态是当前最可怕的社会心态,其结果就是麻木。这种心态还反应了部分网民对改变现实的无力感、对自我实现的控制感降低,这种情绪放大和汇聚,比较容易导致悲观和无奈情绪的弥漫。互联网上聚集了很多弱势群体,这部分人在现实社会中不能获得应有的利益,不能够保障自己的权益,甚至在最基本的健康、医疗、公平权上也不能得到保证,对这部分网民而言,互联网成为他们交流信息的介质,通过网络上的信息看到更多的弱势群体,那种消极情绪也互相传染,成为他们眼中的社会现实,再通过一系列的连锁反应,更加剧其心理认知。
  这部分网民群体对于社会议题往往呈现“幻象”般地关注状态,如他们典型的“关注方式”就是随意点赞,“好的方面”点赞,“不好的方面”也点赞。这种社会心态最容易被人忽视,影响舆论的真实性,容易让舆论引导工作产生“错觉”,最后也会影响到舆论引导的效果评估和策略制定。
  三、心态调适:科学引导的主要策略
  若要推动科学、长效的舆论引导,则不能单纯沿袭传统信息调控为主的舆论引导做法,更不能以此过度约束负面观点的表达和负面情绪的宣泄。因此,可以从社会心态的调适作为切入点,探讨科学引导的新范式、新理念和新做法。关于社会心态的调适,概括来说主要从两方面入手:一方面,需要对网民社会心态进行科学的研究和预判。通过对网民社会心态进行研究和预判,了解网民拥有什么样的社会心态,帮助舆论引导进行策略优化,从而有利于与他们进行沟通和引导。另一方面,需要进行长效的引导和调适。在掌握网民社会心态的基础上,舆论引导需要着眼于长远,改变公众的社会心态,建立基于心态调适的舆论引导策略。 
  1.把握公共议题,注重从“问题单”的角度进行引导
  在对舆论引导的议题选择上面,则须了解网民最为关注的社会话题,抓住网民最为关心的“问题单”进行舆论引导,网民才会感兴趣,愿意主动交流。即舆论引导工作需要主动把网民议题转换为舆论引导的议题,并围绕一些“公共议题”进行持续的对话,以便于更深入的沟通和引导。这样做还可以弥补当前舆论场更多以“事件主导”的结构性缺陷,将其逐步过渡为“问题主导”的舆论场生态。
  同时,还需要找准他们的认知偏见、刻板印象。比如在针对一些地区的争议的垃圾焚烧厂选址项目中,主流媒体应该长期设置专题报道栏目,持续进行报道。具体而言,首先,主流媒体要引发公众对此问题的持续关注,在关注中介绍发达国家的做法、传播垃圾焚烧的知识,通过现场报道、科学报道等方式,逐步建立“垃圾可烧”的共识;然后,再探讨如何烧、在哪烧,选择相对适合地点征求民意,甚至让公众参与地点的选择;再之后,持续对垃圾焚烧厂的建设进展、环保标准、监督机制等持续进行报道,并引入更多的第三方社会组织、公民监督等。主流媒体要在一定的阶段,围绕这样重要的公共议题,持续的进行报道,在报道中进行舆论引导。
  2.改变公共话语,以“对话感”的语态来进行传播
  有效对话必须要改变公共话语,以“对话感”的语态进行传播。舆论引导不能“自说自话”,在一些新闻发布会上,部分政府官员的“官话”和“套话”常引起公众反感。为此,有必要掌握网民接受的话语方式来与他们进行交流。如在大学生网民群体中,他们的话语特征可能包括“时尚潮流”、“休闲娱乐”、“有趣有料有内涵”、“国际视野”、“人文关怀”等。舆论引导工作要熟悉这套话语体系,用他们喜闻乐见、有亲切感的方式来进行对话。
  在这方面,人民日报微博关于农民工的微博报道就摸索出了办法、取得了实效。它们建构了“农民工作为主体,呼吁关爱”的一系列话语包,如:发布组图微博展现农民工的生活艰辛,文后加上“你心痛了吗?”体现出对农民工群体关心的话语;发布“微倡议”,号召网友参与的“若支持,请转发”等帮助性话语,在订票、让座等日常生活中也积极帮助农民工群体。人民日报微博还给农民工话语如“阿姨,什么是羽绒服啊?”提供发声平台,这些话语调适起到了良好的舆论引导效果。
  可以看出,“对话感”方式的传播更加依赖于新媒体的舆论导向功能,传统媒体在“对话感”的体现上有着天然不足,因此,要多借鉴社交媒体、自媒体的话语形态,用符合网络传播规律的方式来达到舆论引导的效果。
  3.强调资源协同,实现“联动性”的效应
  着眼于社会心态调适的舆论引导,还要整合线下、线上多种渠道和平台资源,进行协同引导,实现“联动性”的效应。对于线上的网络平台来说,一方面,需要了解网民最喜欢在哪种网络平台上进行舆论表达,以及在哪个网络平台上表现最为活跃。另一方面,还需要充分利用各类新媒体平台,结合这些平台的传播属性进行针对性的舆论引导。
  比如,微博是相对开放的社交平台,适合快速传播信息、澄清谣言,也适合设置议题、引发舆论;微信是相对封闭的,适合向网民提供精准服务、实现密切互动,另外它还可以承载一定的深度,对观念引导具有积极作用;而微信群是更加窄众的,适合社会关系网相对密切的群体进行深度沟通或密切交流。
  在针对大学生等网民群体的舆论引导,还要整合线下的平台资源。如线下的名师课堂对学生来说,具有很强的权威性和说服力;青年人喜欢的沙龙空间,有利于学生在彼此交流中增进理解和强化认知。这些平台,都要研究其传播规律,有效加以组合运用,进行协同引导。
  此外,值得一提的是,机构化的新媒体平台,对受众来说,难免有过于权威、严肃的刻板印象,加上当前社会存在的低信任感,权威信息的传播很难取得预期效果。因此,还有必要培育、建设和发展网络中的“新媒体代表人士”或网络意见领袖,让他们发挥重要的理性表达和社会参与的示范作用,形成积极的引导态势。
  结语
  把握网民社会心态、实现长效舆论引导并非易事。政府部门需要对传统的舆论引导方式进行反思和改进,网络舆论引导不应该只遵循“事件导向”的引导模式,还应过渡到以“问题导向”的角度来引导,科学、细致的研究网民社会心态,抓住他们最为关心的问题单,进行有效对话、逐步凝聚共识。同时,我们应该熟悉互联网传播的规律,传统的舆论引导从内容生产的源头把关,但是内容在传播的过程中,因为长尾效应,会有不同的解读和阐释,不一定能达到预期的舆论引导目的。在今后的舆论引导实践中,我们还将面对一系列的挑战、隐忧和反思。
  就挑战而言,传统的舆论引导主体熟悉传统媒体,从渠道和内容上很容易进行把控。在新媒体的环境中,因为传播渠道的复杂性和内容的不可控性使得信息管控变得更加困难。我们的舆论引导主体不熟悉互联网文化和网络传播的规律,我们所面对的网民已经成为互联网的“原住民”,他们的社会心态也呈现出持续变化和日益分化的动态变迁。因此,对于舆论引导主体而言,要尽快改变传统的以“管控”为主的舆论引导观念,逐步转向以“调适”为主的舆论引导观念,顺应互联网时代的潮流,融入互联网文化中去,在平等对话和开放互动中凝聚社会共识、放大主流舆论。
  就隐忧而言,网络舆情不等于网络民意,如何超越负面舆情的表象,让网络成为真实民意汇聚的平台,还有待观念上和机制上的多重突破。网络抗议、网络戾气、少数极端情绪和极端态度人群在特定公共事件中被放大,互联网平台上经常参与政治议题讨论的用户对党的政治信任度依然保持较高水平,中国社会改革和进步的希望被寄托在“国家”身上,沉默的大多数仍然追求“秩序”和“稳定”。这也就意味着,舆论环境将更加复杂化,许多真实的网络民意被隐藏在“众声喧哗”中,甚至理性思考者被迫在网络中消音,由水军、极端态度人群所建构的舆情在网络中“虚高”,故意夸大或者混淆真正的网络民意。对舆论引导而言,呈现不了真实民意则难以准确把握社会心态,看不清舆论背后的社会真相则无法进行有效的引导。
  就反思而言,我们还要进一步反思社会心态和舆论引导的关系。首先,网络社会的管理是一个系统性工程,需要把短期的舆论引导和长期的心态调适加以组合;其次,心态调适的前提是对网民社会心态进行科学的研究与预判,所以在研究社会心态上,不能只靠网络数据分析,还要做到整体把握;最后,针对一些复杂的社会心态,如低信任感、群体性怨恨心态等,对于这些复杂和不良心态的调适,关键不是靠网络舆论引导,而是现实社会状况的改变,因此不能舍本逐末。负责舆论引导的部门,必须清楚的意识到,调适社会心态的基本前提是社会现实状况的积极改变,因此,舆论引导的目的不是为了单纯控制负面信息或遮蔽社会现实,而是为了实现公众评价和社会现实的一致性,其背后,一个更加健康、积极、向上的社会环境才是最终目标。

作者系中山大学传播与设计学院教授、院长 张志安
发布日期:2016年5月6日   责任编辑:史惠雅
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