一年一度的“双11”来临。连日来，记者走访中山多家企业，感受大促一线的忙碌氛围：太力科技的20多个直播间24小时灯火通明，主播们对着镜头，热情讲解产品细节；霞湖世家大楼内，各矩阵账号的主理人拿着各类衣物排长队等候，配合总经理郭榕拍摄带货短视频。

热闹景象背后，中山企业应对“双11”已经换了新打法，不再追逐流量的狂欢——选品从追求通用爆款，转而深耕细分消费场景；备货也从提前大批量囤货的模式，走以销定产的路子。这些变化源自消费理念的改变及行业发展的趋势。业内人士判断，直播电商赛道的比拼，从流量阶段转向回归产品价值和经营效率。

选品：
从网红爆款转向细分场景

“一键快搭、长久闭气，我们把航天级高阻隔膜材技术用到民用帐篷上……”在太力科技露营装备直播展厅，一名身穿卡其色工装马甲的主播站在帐篷旁，一边讲解，一边演示一款户外露营帐篷。

太力科技公司主营户外装备、真空封装、无痕壁挂、柔性防护等民用产品，近几年公司依托自研纳米材料技术优势，正加速向特种安防、商业航天、半导体、人形机器人等战略性新兴产业拓展。太力科技副总裁饶志明介绍，过去行业选品大多凭经验、追热点。这两年，太力的“双11”备战节奏持续前置，一边依托平台数据挖掘细分场景里真实的用户需求，一边结合自身底层材料技术，评估需求能否落地为产品。

据了解，太力科技这次“双11”主推的骨充气户外帐篷，运用高阻隔膜材技术，解决了传统帐篷搭建繁琐、容易漏气、保暖性不足的痛点，瞄准追求高品质、轻量化露营的年轻家庭和户外爱好者；另一款民用防刺割手套可防刀割、防针刺，适配工厂作业、园艺、户外等精细操作场景。“这类由底层材料技术驱动的差异化新品市场认可度稳步提升，大促期销量涨势明显。”饶志明说。

小家电赛道的细分趋势更突出。扎根中山黄圃21年的欧莱克电器，专注生活小家电的研发、设计、生产与销售，旗下品牌olayks立时已是小家电赛道里的一匹黑马。今年“双11”，企业主要围绕特定人群、特定生活场景推出产品。该企业副总经理陈克波举例说，厨房小家电瞄准一人食、小家庭，主推小容量电饭煲；母婴料理系列则顺着宝宝不同成长阶段的饮食需求推出不同类型辅食锅；衣物护理产品则针对蒸汽量、除皱效果、漏水、操作难度等用户痛点不断优化。“我们对热度来得快、去得快、生命周期短的网红爆款比较谨慎，更愿意深耕需求稳定、场景清晰、能够持续打磨的品类。”

深耕电商多年的霞湖世家并不排斥爆款，但前提是契合品牌定位与客群需求。负责该公司电商运营的厂二代郭雨婷，对自家顾客画像了然于心。“大多是中年男性，身材不算标准，基本已成家，有一定经济压力。他们不爱琢磨穿搭，但想挑到品质靠谱、不容易踩雷的衣服。”郭雨婷说，产品开发不能盲目跟风、丢掉自身定位，所有设计都要围绕这类顾客群，“比如前段时间走红的老钱风，原版版型和面料更适合高挑人群，直接照搬并不适合有肚腩的中年顾客。于是团队在推出这种风格的服饰时，只借鉴流行色系和风格元素，保留修饰身形的版型，适配我们的客群。”

供应链：
从囤货等单转向以销定产

在电商高速增长阶段，不少企业备战大促时，习惯参照往年销量预判市场，提前大批量备货。这种模式发货快，但短板明显：一旦销量不及预期，极易造成库存积压；遇上平台价格波动，存货还会面临贬值风险。

走进欧莱克电器生产车间，工作人员在工位上有序忙碌，生产景象和数年前大不相同，车间里不再大量堆放小家电成品。陈克波坦言，如今电商大促周期拉长，消费者消费愈发理性，叠加较高的退货率，按照以往的备货模式很容易过量生产。多重现实因素，倒逼企业调整备货模式。

这几年经过数字化改造，欧莱克电器生产车间的交付能力大幅提升。据了解，企业此前5条生产线每日产能仅5000台，现在日产能可提升至1.5万台，保障了订单快速响应。“面对‘双11’，企业会提前储备交期长、供应不稳定的核心零部件；成品端则采用滚动预测、分批投产的方式。新品先以小批量订单测试市场反响，再结合数据动态调整排产计划。”陈克波说，今年“双11”，公司新推出的折叠直发梳，首批订单安排了2000单，投放市场后短短几天便售罄。团队综合用户反馈的使用体验和退货数据后，随即加大生产，订单量从5000单追加到10000单，目前仍在热卖。

太力科技同样采用这套柔性备货思路。企业在广东、湖北布局两大自有生产基地，打通全产业链，依托数字化系统预判需求、自动排产，精准落地以销定产，减轻库存压力。“我们不会提前把所有货品做成成品，而是储备部分半成品和原材料。‘双11’期间，一旦实时销售数据显示库存告急，智能产线就能快速完成半成品加工、组装、包装，及时补单。”饶志明说。

未来趋势：
流量红利趋缓，价值竞争到来

运动爱好者黄先生今年“双11”入手了酵母蛋白粉。下单前，他先用AI筛选适配自身运动需求的品牌，再跨平台比对产品参数、真实评价和售价，慢慢挑选合适的产品。“我不会盲目跟风网红款，优先看口碑、看产品适不适合自己的健身需求。满足需求之后，再看看大促优惠，权衡要不要买。很多时候刷短视频、看直播间被种草，但不会冲动下单，会多方对比核实。”黄先生说。

消费者的这份理性，企业感受十分真切。陈克波说，现在顾客不会仅凭网红推荐或是低价就下单，也不盲目追求功能大而全，更看重产品能不能契合自己的需求。消费者越来越在意“值不值”，愿意为真正解决痛点的设计、舒适的使用体验、便捷性和审美巧思买单。

消费理念转变，行业风向随之调整。“今年‘双11’我们整体销量符合预期，但比起紧盯销售数据，内部更看重销售质量。”陈克波说，对他们而言，“双11”早已不是一场短期冲量的大促，而是一场对产品、供应链、渠道、品牌综合实力的集中“大考”。电商赛道正慢慢告别单纯拼流量的阶段，转向比拼经营效率和产品价值。在他看来，行业接下来有几个清晰方向：产品从大众化走向细分场景化；供应链从大批量预判备货转向柔性快反；营销逻辑从追逐流量回归用户价值，更关心产品能解决消费者什么问题、带来怎样的体验；线上线下、内容和交易的边界持续消融，用户种草、了解、下单的场景越来越分散，品牌需要搭建全渠道运营能力。

郭雨婷对行业的变化深有感触。“今年‘双 11’我们日订单量约10万单，成交额同比增长20%，但这个成绩没达到预期。”

郭雨婷回忆，2020年刚入局内容电商时，赛道竞争小，起量相对容易；如今行业内卷加剧，直播电商大盘增长明显放缓。她判断，接下来行业会迎来两大变化：一方面监管持续收紧，加速优胜劣汰，三无商家以及依靠不合规手段内卷的经营者，会逐步被市场出清；另一方面流量重心正在转移，带货短视频更容易获得用户认可，平台流量倾斜也更明显。

在饶志明看来，电商上半场比拼流量，下半场比拼的是“科技+供应链”。“对太力来说，C端电商既是直面消费者的基本盘，也是自研材料技术接受市场验证的窗口。”饶志明表示，接下来，太力科技将坚持“双轮驱动”，一边打磨C端产品、沉淀品牌口碑，一边依托底层新材料技术，持续开拓B端高端市场，推动公司向“关键材料与系统解决方案商”全面跃升。

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