深夜，汕尾海丰抖音电商直播基地灯火通明。“天然海蓝宝，基地质检、一物一证，支持复检，看中直接下单！”“双十一”促销季来临，珠宝主播们迎来一天中的忙碌时刻；数公里之外的加工车间里，订单提示音、切割机的声响不绝于耳，一批新的宝石原石趁着夜色开切，最快次日就能送达消费者手中。

广东是电商第一大省。数据显示，2025年，广东网络零售额蝉联全国第一，全省直播电商相关企业超5.3万家，占全国总量的15.5%。今年第三季度，广东网络零售增速加快，限额以上单位通过公共网络实现商品零售额增长10.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。

在这股浪潮中，汕尾以珠宝首饰产业为突破口，2025年实现金银珠宝网络零售额增长151%，跑出一条传统产业转型升级的“上扬曲线”。

“直播间里卖的是信任”

“咱们‘双十一’的手镯现货全在这了，趁着上架之前先来验货……”最近这些日子，刘川东每天都要开直播，剩下的时间全泡在档口和市场里挑货，跟厂家谈折扣，只为给观众拿到最好的“双十一”福利价。

他在直播间妙语连珠，观众或许很难想象，这位被网友们亲切地称为“东哥”、抖音粉丝超860万的珠宝类头部主播，十多年前连直播是什么都说不清。

刘川东在海丰县可塘镇长大，今年30岁的他对珠宝行业十分熟悉。早年，大多数珠宝从业者专做珠宝首饰批发生意：货卖给批发商，批发商再层层往下走。至于最终戴在谁手上、卖什么价，他们大多不清楚。

消费者同样感到困惑：高价买到的宝石究竟值不值这个价？中间环节到底抽了多少“水”？

一次偶然的机会，在外地营商的刘川东刷到了一场带货直播。“既然我们有源头产业的优势，为什么不通过网络直播，直接把珠宝卖给消费者呢？”19岁那年，刘川东决心转型，回到汕尾，在直播平台开启了第一次直播。直播的内容很简单：带着观众一起逛珠宝批发市场，看货、讲价。

没想到，这样简单的模式获得了网友们的喜爱。刘川东从此化身“东哥”，开启了“走播”模式。

“通过直播间链接源头产业带和粉丝，为商家拓展生意，让消费者得到实惠。”刘川东的身份是一名“代购”，替有需求的粉丝去源头产地寻货砍价。在观众眼里，他不是“卖家”，而是与他们同一阵营的“买方”。他的直播间曾创下单日成交额破亿元的纪录，给当地电商带来了现象级的示范。

汕尾本地不产宝石，珠宝圈却一直流传着“全球每2颗彩宝就有1颗源自汕尾”的说法，年加工彩色宝石约5万吨，水晶类手串加工量占全球70%以上。

“接单在珠三角，生产加工在汕尾”是珠宝界长期存在的“前店后厂”模式。如今，汕尾不再满足于做广州荔湾、深圳水贝的“幕后工厂”，而是希望借助电商直接面向消费者，用主播接地气的解说，让过去认知中遥不可及的高端珠宝“走下神坛”，“飞入寻常百姓家”。

“云”逛货源地直播看货，高性价比，高效物流，再加上主播对设计理念和珠宝知识的讲解，这种形式对消费者具有很强的吸引力。

但这条赛道也非坦途。

直播电商兴起的那几年，大量涌入的从业者让珠宝直播行业鱼龙混杂：电商平台上假货泛滥，以次充好、货不对板频现，退货率高得惊人。

为了解决痛点、引导珠宝直播行业良性发展，汕尾引入QIC（质检、仓储、物流）一体化中心，商家先把货送进仓，逐件过检，外观、材质、重量一项项核对，合格才能出具质检报告，贴码入仓，再统一打包发出。一物一证，全程留痕。

“每一件从我们这里出去的产品，都有‘身份证’。”基地负责人何芮涵说。

变化很快传导到直播间。刘川东说，有了这道关，他在镜头前说话更有底气，退货少了，回头客多了，“归根到底，直播间里卖的是信任。从那时候开始，我们的生意真正好起来了”。

“珠宝+文旅”双向赋能

走进“珠屿·珠宝美学空间”，林建安站在一人高的彩宝原石前，向外地客人讲述这块原石的来历。他如今是海丰县珠宝首饰行业协会常务副会长，经营着一家珠宝公司。

他在珠宝行业摸爬滚打多年，世界各地的珠宝展会跑了一场又一场。可看得越多，心里越有个执念：汕尾的珠宝能卖到全世界，可外地人来了汕尾，除了厂房和批发市场，几乎没什么可逛的，客人留不下来。

“珠宝不该只躺在保险柜和批发市场的柜台里。”怀着这个念头，林建安将一家老布厂改造成了珠宝美学空间——一侧是琳琅满目的珠宝展柜，一侧是格调雅致的咖啡厅；巨大的彩宝原石、精美的珠宝画作、整面的展示墙，各式珠宝元素打卡点吸引游客驻足拍照。

珠屿的选址也有讲究。它坐落于彭湃故居旁，这正是海丰以红宫红场—南门湖片区为核心，以中山西路—中山中路为主轴线，打造的红色革命遗址与历史人文景点线路核心地带。周边还有祖庙、牌坊、祠堂等传统建筑，在“修旧如旧”的改造下，老城焕发新生机。

在这里，游客可以体验珠宝生产环节，了解珠宝知识，还能喝一杯汕尾咖啡。“让珠宝融入生活。”林建安说，咖啡的香气与研学区的热闹彼此交织，这个理念变得可感可触。

“这不只是网红打卡点，更是年轻人与老县城对话的新媒介。我们希望通过打造珠宝文旅融合的崭新地标，走出一条两业协同发展的新路径。”林建安说。今年国庆假期，珠屿日均接待游客约2000人次。

珠宝带来的流量，正在向更多场景溢出。今年2月，汕尾珍宝馆在沈海高速长沙湾服务区开业，以“珠宝+交通+文旅”模式打造沉浸式展销空间，让过往旅客在休憩之余近距离感受彩宝文化。

刚刚结束的第二届汕尾国际珠宝展，也吸引了来自世界各地的采购商。他们实地观摩珠宝首饰加工工艺，亲眼见证一件首饰从粗坯到精品的诞生过程，体验了一次别开生面的珠宝溯源之旅。据不完全统计，展会期间累计接待客人超11万人次，总成交额约2.9亿元，意向订单超4.6亿元，为汕尾注入源源不断的开放活力、消费动能与产业势能。

◆编辑：李靖◆二审：郑沛锋◆三审：黄俊萍