“电视湘军”此举是又一次的特立独行，还是电视媒体变局的信号，业内人士给出了不同的答案。
■底气湖南卫视：我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们
在湖南广播电视台台长吕焕斌的《未来媒体生态》规划中，湖南广电的转型包括三个维度：一是从服务观众向服务用户转型，二是变内容产品为 IP(知识产权、版权)资源，三是向市场生态转变。“网络独播”即是第二项转型的核心内容，在外界看来放弃每年数亿元的转播费无异于自断财路，而在吕焕斌看来，“传统的媒体经营主要依靠内容产品的收视率来赚取广告费。但如今媒体环境急剧变化，我们不能将鸡蛋放在一个篮子里，必须让卫视更加枝繁叶茂，从而围绕主业建立一种新生态，减少主业的不可控因素以及可能带来的风险。我们目前的想法是，围绕一个创新IP 开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种产品，延伸产业链。”
而在这方面，湘军已经取得了突破。去年，《爸爸去哪儿》在收视一马当先的同时，湖南台将电视内容产品放大为电影、图书出版物，其中《爸爸去哪儿》大电影的票房超过7个亿；另一方面将传统内容业态延伸到手游、动漫产品等新业态，如去年11月上线的 《爸爸去哪儿》手游目前注册用户已上亿，日活跃用户超过300万。“与互联网越是亲密，越是发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势。”有了这一核心，吕焕斌认为，“我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们。我回来工作的这一年，花在了解新媒体上的时间非常多，对版权价值的认识越来越清晰。可以负责任地告诉你，新媒体这一块我们绝对不会丢，而且会做得很好。”他在接受采访时指出，“目前我们正在全力打造市场主体——芒果传媒，湖南卫视是全台内容创新的引擎和发动机，是龙头，而且是创收的经流。”湖南广电将通过网络独播等一系列手段打造从内容生产、传播、销售、用户维护全产业链，构建“芒果”生态圈。
■旁白 独播的路能走多远？
决裂？拥抱？抑或利用？电视台所处环境不同，对于视频网站的态度各异，但不管怎么说，电视台与视频网站的蜜月期已经结束了。
据《中国广播影视》报道，来自广电总局的数据显示，2013年全国广电广告收入虽然达到创纪录的1302亿元，但同比增幅仅为2.52%；这一指标，在2012年是13.12% ，2011 年是 15.76% ，2010年是24.04%，与此同时，互联网广告在高速增长——它的增长很多是从广电兜里转移、切分的蛋糕，这也许就是湖南卫视公开与视频网站决裂的原因。
对于视频网站，网络独播也意味着“渠道为王”的时代已经结束了。“渠道是什么？就是技术，在不断更新，比如博客到微博到微信的进化，技术不断提高，没有谁保证自己的渠道不可替代，相反内容加频道的优势日益凸显。”中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷淞认为，这正是视频网站从去年开始大量自制节目和网络剧的原因，除此之外，他们在引进节目上也越来越“独”，腾讯独播《中国好声音》第三季，乐视独播《我是歌手》第二季，爱奇艺独播湖南五档节目，“以海量信息起步的视频网站做到一定地步也必须靠独家的内容来吸引观众。”
相比之下，网络独播对电视台的风险更大。“一家电视台无论储备多少人才和内容都不可能与整个市场的容量抗衡，大而全的发展模式核心竞争力未必能够得到保证。尤其是当核心内容的版权不完全在自己手里的时候。”一位业内人士这样分析。
“不要认为把微信、微博的内容搬到电视或者把电视节目放到网站就是全媒体了。”在冷淞看来，互联网这个概念已经“out”(落后)，现在是移动媒体时代，“电视台想抢视频网站的饭碗，必须长出移动媒体的大脑。”
■观望业内：也许只有湖南台有如此大的口气
“‘罢黜百家，独尊芒果TV’，也许只有湖南台有如此大的口气。”一位业内人士评价，在他看来，湖南台的“网络独播”至少存在三个前提，“其一，能够每年推出大量收视排名靠前的节目，不少节目不但收视第一而且具有现象级意义，比如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》；其二，旗下的网络平台(金鹰网、芒果TV)已经通过多年经营打出了自己的名气；其三，高度的观众忠诚度，多年来《天天向上》、《超级女声》、《百变大咖秀》、《快乐大本营》以及一干独播剧已经为湖南台培养出一个忠诚、品位独特的受众群，轻易无法动摇。以上三点缺一不可。”这也造成了其他卫视不可能复制“网络独播”这一模式。
●观点一：各自做自己最擅长的事情
“在我眼中其实已经没有电视台和视频网站的概念，有的只是内容提供商和平台播出商。”浙江卫视策划推广部主任王征宇更希望电视台和视频网站“各自做自己最擅长的事情”。“比如电视剧，最开始也是电视台包办，后来电视剧的制作逐步转入制作公司制作，由电视台以及视频网站购买播出，这其实是全市场运作的结果。”这也将是电视节目未来的趋势，“越来越多的民营公司参与到节目制作中，比如灿星、世熙之类的公司产值可能相当于一个小型电视台，制播分离已经成为电视节目的制作主流，电视台应该考虑如何发挥自己的平台优势，引入更多更好的节目类型。”
在他看来电视台与视频网站的未来并非水火难容而是要融合、发展、各取所长，“电视台有最广泛的受众人群，是‘合家欢’的主要组成，视频网站受众年轻化、欣赏习惯片段化、利于短视频传播扩散，两方面的优劣势明显，二三十年间无法相互取代。”
●观点二：目前还是要吸引视频网站关注
一线卫视可以根据自身的优势对视频网站采用或排斥、或合作、或利用的手段，而对于二三线卫视而言，目前还要采取“积极拥抱”的态度以换取更多的关注。广西卫视副总监陆晓艳认为，大多数卫视其实尚处在 “形式为王”到“内容为王”的过渡期，对于广西卫视目前的状况，如何吸引视频网站以及更广泛的关注力才是关键。
网络独播对于湖南和视频网站都需要审慎。天津卫视相关负责人表示，湖南卫视的做法是一种尝试，也是一个特例，对其他卫视来说暂时不具备可复制性。
祖薇
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